El desmarketing incontrolado

Es bien sabido que el hombre es el único animal que tropieza dos, tres y más veces en la misma piedra. Por el año 2000, las empresas tecnológicas de la era Internet cayeron estrepitosamente cuando se dieron cuenta de que ese abultado valor de sus acciones estaban sustentados en humo, en expectativas de lo que sus accionistas pensaban que estas empresas podían ser. A finales de la década nos pasó lo mismo en el sector inmobiliario por las razones que ya he explicado en otras publicaciones de este blog. Ahora empiezan a surgir indicios que nos dicen que algo similar puede pasar.

Hace una semana el Madrid fichaba a Cristiano Ronaldo por casi cien millones de euros, y según Florentino Pérez ese dinero se va a recuperar en los próximos años gracias a los derechos publicitarios, de imagen y venta de camisetas que este personaje va supuestamente a traer. Como siempre otra vez tropezando en la misma piedra. Nos basamos en futuribles inciertos que no garantizan que las cosas vayan a salir como pensamos.

Florentino es un gran marketiniano, infla las expectativas a tope y con ello las acciones del Madrid suben como la espuma (bueno, en realidad el Madrid no cotiza en bolsa, quiero decir con esto que el nº de potenciales clientes, usuarios, seguidores, fans, etc del Madrid aumentan, y eso revaloriza el valor actual de la empresa Real Madrid). Esto me recuerda a la vieja historia de... compro una vivienda, y si luego no la puedo pagar la vendo, y como siempre sube de precio pues no pierdo nada ¿la recordáis?

Y es que siempre existe un factor que no se puede controlar y es el comportamiento de las masas y en cierto modo el comportamiento individual de una persona. Y digo esto porque a Florentino algo se le escapa de las manos. El fin de semana pasado Ronaldo se magreaba con Paris Hilton y los 94 millones de euros eran noticia no por su rendimiento deportivo sino por su rendimiento en la prensa del corazón. Mala imagen. Ahora Ronaldo va a elegir vivienda de 6, 7 u 8 millones de euros. La Paris se viene a vivir a Madrid y ésta le comenta a Ronaldo que pueden llegar a ser más famosos que los Beckham. ¿podríala sociedad no identificarse con el niño guapo de la plantilla y no comprar tantas camisetas como en un principio espera Florentino que se compren? ¿Podrían algunas marcas no identificar su producto con el jugador y retirarle algunos contratos publicitarios?¿si eso sucediera cómo se financiaría el Madrid?. Estas preguntas habría que hacérselas, son 100 millones invertidos que habra que rentabilizar ¿no?. Para echarle más leña al fuego ahora el Madrid dice que va a por Villa, campeón de Europa con la selección, español, que tiene gol y que para mi (y creo que para mucha gente) no tiene nada que envidiar a Ronaldo y el Madrid, ese mismo club que ha pagado casi 100 millones por el niño guapo de la Premier League le regatea a Villa unos cuantos milloncejos. La estrategia del Madrid está clara, crear expectativas, que es la base para que el valor de de cualquier acción suba, pero habrá que tener bien atadas esas acciones de desmarketing que sin quererlo se pueden producir con la actitud de ciertas personas.

La espectacular ley del enfoque

En el mundo de la comunicación y el marketing, han habido dos personas (Al Ries y Jack Trout) que en su libro "Las 22 leyes inmutables del marketing" definieron un nuevo concepto llamado "la ley del enfoque". Estos consultores defienden que cualquier bien, servicio, idea que queramos vender debe ser dueño de una palabra que lo posicione en la mente del potencial consumidor. Lo explicaré con un ejemplo: si pensamos en el coche más seguro del mundo ¿de qué marca estamos hablando? Bien, estamos hablando de Volvo. Volvo es dueña de la palabra "seguridad" en la mente de los consumidores, y cualquier persona que quiere comprarse un coche y su prioridad es la seguridad piensa en Volvo como primera opción. Las probabilidades de éxito de un producto, servicio, idea, espectáculo, persona, etc. se multiplican cuanto más se enfoca o, dicho de otro modo, cuanto mejor definido está ese posicionamiento en la mente del consumidor. Por ejemplo, volviendo al ejemplo de Volvo, esta marca no sería nada si quisiera ser el coche de mejor relación calidad precio, el más seguro y el que da mayor prestigio, todo ello a la vez, en la mente de sus potenciales clientes. Sería un enfoque muy amplio que hace que su imagen de coche seguro se difumine y no se perciba como especialista en seguridad. Por tanto, lección a aprender: no queramos ser todo para todo el mundo, elijamos nuestro posicionamiento bien definido (bien enfocado).

Por otro lado también cuentan estos consultores de marketing, que para posicionarnos, debemos elejir una palabra que no todo el mundo la quiera elegir. Volvo eligió la palabra "seguridad" y no todos los coches quieren ser percibidos como los más seguros. Por ejemplo Mercedes quiere ser percibido como "estatus social". Por poner otro ejemplo, un político no puede posicionarse como el "político honrado" porque se da por hecho que todos los políticos son honrados, por lo que se tendrá que posicionar en algún segmento donde no todos los políticos quieran estar por ejemplo "el político de los trabajadores", "el político de los empresarios", "el político ecologista", etc.

Y todo esto lo cuento porque en las últimas semanas y días, a raíz de la fiestas que hemos tenido en Petrer y otros puntos de la comarca me he cansado de escuchar una palabra, que de tan poco enfocada y de tantas veces que se ha repetido, ha perdido por lo menos para mí todo su sentido. Hablo de la palabra "espectacular". No ha habido espacio de 5 minutos en televisión en los que no oyera esta palabra, ni medio escrito en prensa o internet donde no la leyera. Los trajes: espectaculares. Los desfiles: espectaculares. Los cabos de escuadra: espectaculares. Las embajadas: espectaculares. Los boatos: espectaculares... y así podríamos seguir hasta aburrirnos.

Flaco favor se le hace a una fiesta repitiéndole sin cesar una palabra tan poco enfocada o si alguien la considera enfocada, estará de acuerdo conmigo en que es muy débil en sus connotaciones según lo explicado en el segundo párrafo (¿a qué fiesta no le gusta ser espectacular?). Por otro lado es una palabra totalmente subjetiva ya podría ser que lo que es espectacular para ti no lo fuera para mí.

Los órganos de dirección de cualquier fiesta, ciudad, empresa en definitiva, deberían elegir una palabra de la que quieren ser dueños en la mente de sus clientes o potenciales clientes y concentrar todos sus esfuerzos comunicacionales en construir ese posicionamiento. Hoy en día, la competencia es brutal a nivel empresarial, a nivel mercado de trabajo, a nivel turístico, etc. y debemos aprovechar los conocimientos más avanzados en materia de marketing y comunicación para ganar la batalla. Los medios de comunicación que cubren cualquier noticia son numerosos y nos proporcionan de manera gratiuta difusión de nuestras fiestas, población, acontencimientos... Aprovechemos por tanto cada una de esas ocasiones para hacer que estos medios comuniquen nuestro evento según el posicionamiento elegido y comuniquen con palabras que contribuyan a posicionarnos y por lo tanto a vendernos mucho mejor y dejen de lado palabras tan poco relevantes como es la palabra "espectacular".